摘要：连锁新秩序·中国餐饮产业高峰论坛专题演讲：如何设计一门赚钱的餐饮生意。
2024年，餐饮市场正经历着消费、人才、流量、技术等方面的多重内卷。在这样一个竞争激烈的环境中，无论是一份热气腾腾的火锅，还是一份方便美味的简餐，都已被众多创业者反复探索。如何在食材、口味、性价比上找到新的竞争优势，成为餐饮创业者面临的难题。在这个不确定的世界里，餐饮创业者急需寻找新的确定性，来保持生存机会和持续发展的动力。
2024年12月12日，BMI中国咨询合伙人、商业设计师郑思锐（Ray）受邀参加了由餐饮新连锁主办的2024深圳国际酒店及餐饮业博览会——连锁新秩序·中国餐饮产业高峰论坛，并做了「如何设计一门赚钱的餐饮生意」的主题分享。
BMI中国咨询合伙人郑思锐（Ray）现场分享
连锁新秩序·中国餐饮产业高峰论坛现场
以下是他的演讲全文：
大家好！我是Ray郑思锐，是一名商业设计师，也是Business Models Inc.中国大湾区咨询业务的合伙人，Business Models Inc.是一家总部在创新之都荷兰阿姆斯特丹的商业创新咨询机构，使命是设计与创造能够驱动人类和世界进步的商业。
因此，今天的分享主题便是如何设计一门赚钱的餐饮生意？
在这个主题里面，大家可能更关心的是赚钱两个字，可能大家心里想的是，别说赚钱了，能不能活下来都成问题。刚好年底了，我们回过头来看看今年餐饮行业到底赚不赚钱呢？我们来看一些具体的数据。
今年上半年，北京餐饮行业的利润同比下降了88.8%，少了1.8亿元，而上海则更惨淡，限额以上住宿和餐饮业的企业利润亏损了7.7亿元，深圳虽然没有公布餐饮行业利润情况，但从收入来看，深圳餐饮行业收入同比增长只有1.3%，以餐饮行业的利润率来看，如此小幅的收入增长大概率利润也是下滑的。
北京深圳上海这三座消费能力这么强的城市餐饮行业都开始入冬，那感觉全国餐饮业的压力更大了呀。今年上半年，国内餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家，已经快接近去年一整年倒闭餐饮企业的总和。而去年这个数字是135.9万，又是2022年的2倍多，创下2020年以来餐饮门店倒闭量的新高峰。
我们再看看餐饮上市公司的数据，这些数据最透明也最能直接看出当前餐饮行业的情况。这十一家上市公司里面，有三家利润都是负的，而剩下的八家里面，也有五家的净利同比大幅下滑。这些数据都表明，餐饮行业好像确实正在面临寒冬。
但是不谈剂量谈毒性就是耍流氓，我们看看整体大盘的数据，今年上半年，全国餐饮收入实现同比增长7.9%，而且二三线城市的餐饮表现优于一线城市。而且，与大量倒闭的餐饮门店对应的是，从疫情后，新增餐饮门店的数量屡创新高，大量因为产业转型跨界入场的企业增多，并且集中在一些门槛低的大品类比如火锅上，竞争内卷加剧。而且我们也可以发现，倒闭的门店中，大部分是网红品牌或者中高端品牌，比如KOR上海，Osteria、鼎泰丰、哈比特汉堡等等，去年5月，上海人均客单价在500元以上的餐饮店，占餐饮总门店数量的1.35%，约有2700多家。而到了今年7月，这个数字减少了1400多家，萎缩幅度超过一半。
所以，这不是餐饮的寒冬，而是在各种因素影响下的结构性调整。
这种调整，除了受到刚刚提到的数据趋势、竞争状况的影响外，政策法规的影响，比如更严格的食品安全条例、预制菜标准的出炉等；经济环境的影响，比如经济下行阶段的通货膨胀和就业率下降；技术发展的影响，比如自动化设备人工智能技术的渐趋成熟等；以及一些不可控因素的影响，比如海南的台风对某些食材像是文昌鸡等供应链的影响，从供给端和需求端都对餐饮行业产生了冲击。
尤其是需求端的变化，受到以上这些因素的影响，消费者在外出就餐时越来越少选择大额的消费，人均消费减少，但对就餐的体验和品质依然有高要求，而且虽然减少了大餐消费，但小额的消费，比如像奶茶、小吃等的频率却提升了。并且消费者现在会选择延迟满足，比如以前可能一周吃一顿好的，现在可能两周或三周才会选择在外面吃一顿大餐，并且虽然消费更理性，但也更愿意在自己感兴趣的食品或能提供情绪价值的事物上完成情绪充值，产生冲动消费。
消费者的这些变化，对于在过去的经济故事中沿着品牌升级的道路一路走来的企业来说，是很难受的，尤其是那些刚好卡在中间的品牌更是如此。因为过去你只要不断增加品类的丰富度你便能创造增长，比如利用像冒烤鸭、酸汤牛肉等等小品类作为大品类的丰富度补充，而对于火锅这种大品类可以通过卷主食材、卷配菜，卷锅底，卷装修，卷服务等等来不断满足消费者对于丰富度的需求。
但现在消费者开始追求质价比了，小品类的生存空间便缩小了，大品类的内卷效果越来越差，效果持续时间越来越短，内卷强度会越来越高。我们更需要在保证品质基底的基础上，进行一些价值点亮，说白了就是从横向创新转向垂直深挖，良心做产品，用心做品牌，产品向供应链要效率，要质价比，品牌聚焦核心人群，打造一个更贴近消费者更有温度的品牌。
这些方法方向，说起来很容易，做起来很难，因为牵一发动全身，因此回到我们的主题，比起谈怎么赚钱，其实我想更侧重于设计这个词，因为不管用什么方法，如果不跟自身实际情况作结合，我们可能很难产生实际的效果。我们更想从商业设计的角度出发，跟大家分享一下如何结合自身的实际情况来设计可以持续发展的餐饮生意。我会用商业模式画布这个工具来进行描述，这样比较清楚一点。
以火锅生意为例，我们选择了为周边社区的居民提供美味的四川火锅，居民们需要在我们的门店中吃火锅，而为了让居民能够持续来我们店里吃火锅，除了火锅好吃以外，我们会发一些优惠券给到居民们，然后我们就能收到火锅的餐饮收入了，这是大家去吃饭的时候，能够看得到的部分，而在一家火锅店的背后，还有很多消费者看不到的部分，比如为什么我们的火锅好吃？我们的核心资源需要有锅底和调味料的配方、厨艺精湛的厨师和服务团队、精美的装修等等，我们还需要去市场里购买食材、跟业主打好关系、跟政府的相关部门打好关系、引入一些IT的点单和收银系统等等，然后要做好店里的管理、菜品的研发、营销的策划等等活动，由此便会产生人工成本、装修与租金成本、营销成本、材料和损耗成本等等。
这便是最最简单的一个餐饮生意的单店模型，只是在实际中，如果真的要做成一个能赚钱的生意，我们要做要思考的事情远比这上面这些复杂多了，我们要去思考我们定位的目标客户群体到底是哪一群人，这群人在哪里，有没有消费能力或者增长潜力？比如在当下可能是35岁以下的年轻人，因为在外消费的70%都是这群人，那这群人在意什么，我们要提供怎样的价值主张，包括要做哪个品类、增加哪些配菜、提供哪些服务、打造什么样的氛围等等才能吸引到这群人？除了门店，为了满足他们更多场景的需求，是不是要增加外卖服务，从而增加外卖业务的收入？为了让这群人跟我保持长期的关系，是不是要做会员体系？是不是要做私域运营？同时，为了让我们的成本和品质更可控，我们是不是得进行供应链和数字化运营能力的优化？为了降低获客成本，是不是还得不断建设和沉淀我们的品牌影响力？到这里，我们就从做成一个餐饮生意，转变为做好一个餐饮生意了。
当我们做好了以后，我们接下来会想要做强，要继续增长。我们便要考虑如何扩张，依据我们的品牌定位和品类特点，我们需要选择扩张模式，是自营扩张还是加盟扩张。
假设我们选择加盟模式，我们便多了一个新的客户，我们要如何为我们的加盟商提供价值？包括如何设计我们的加盟模式，如何设计加盟合约，像瑞幸就有带店加盟、定向点位加盟和新合伙人加盟三种，MINISO则采用了强管控的联营加盟模式等等。不管是自营还是加盟，持续的内功修炼以支撑扩张的实现至关重要，包括门店管理与流程的标准化、供应链的持续优化甚至建设自有供应链都是非常重要的事情，而这又要求企业内部团队能力的提升、数字化系统的建设、品牌的建设，企业外部新的合作伙伴比如金融服务伙伴的支持，来为加盟商提供贷款服务降低他们前期的资金压力、以及与一些品牌做联名提升影响力等等，从而产生了新的成本。
再进一步，商业模式还能够不断地产生变化。随着我们的扩张和增长，我们积累和沉淀了非常成熟可靠的供应链系统，再结合我们其他的一些核心竞争力，我们又可以开始想做一些新的生意了。如果我们具备品牌优势，我们可以开拓零售渠道，做面对C端客户的零售生意，如果我们具备技术和产地资源优势，我们可以做面对B端同行的供应链，像是垂直品类的供应链，比如火锅食材、茶饮咖啡食材等，或者像上游延伸，利用中央厨房和产品研发能力为餐饮同行提供服务，典型代表像蜀海、信良记等等。
而当我们的增长开始逐渐触顶，我们要开始寻找新的增长点了，便又会开始一个新的循环，结合自身资源和供应链优势，洞察新的趋势与消费者需求变化，在新赛道上成立新的子品牌，去覆盖更多的消费者以及消费者更多元化的消费场景，形成多品牌矩阵。在这个过程中，我们需要持续洞察消费者需求的变化并快速调整策略，同时不断进行组织管理优化与核心能力的提升，从而获取持续的多元化收入以及利用规模效应降低整体成本。
从单个模式来看，你会发现一个餐饮生意的每个决策，都会对其他的相应模块产生影响，也需要其他模块的支持才能保障决策的落地和执行，而现实中很多时候我们做出一个决策的时候在很多公司内部的很多模块的协同上总是滞后的，因此策略的落地效果经常不如预期。
如果把刚刚讲述的策略变化过程，按照商业的发展路径和策略组合的形式进行呈现，则变成了基础策略、扩张策略和多品牌策略，每一个策略，都会经历从赛道选择、客户洞察、价值设计、前台增长、后台优化、扩张增长、持续经营、拆分重组的这些阶段，在每个阶段中，都有这个阶段当下该阶段的核心目标与策略重点，并且每个阶段的持续优化，都在为下一阶段的增长做准备。比如基础策略的后期我们做品牌、优化供应链，标准化门店模型，都是为了在为扩张阶段做准备，而扩张策略中自有供应链与数字化系统的建设与独立，又能为下一阶段的多品牌矩阵做支撑。
因此在每个阶段做短期策略的设计时，要从整体商业模式和公司运营角度去考虑每个决策对整体的联动影响；而做长期策略的设计，则要锚定企业自身的长期愿景及致力于核心竞争力的打造、沉淀和转化。而无论什么时候，外部环境趋势和消费者需求的变化，则都是我们要时刻关注的事情，商业的设计永远都是动态的。
设计的含义，从design的词根来说就是从众多讯息（sign）中提炼核心洞察（de）并圆满解决问题，商业设计的魅力就在于，如何从纷繁复杂的商业世界里抽丝剥茧找到解决问题的方法。回到我们今天聊的主题，设计一个能赚钱的餐饮生意，能够把设计做好，同时不断在新的形势变化中快速调整设计，赚钱其实是水到渠成的。
我今天的分享就到这里，谢谢大家。
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最后，郑思锐先生表示：
未来，BMI中国将继续为客户提供专业咨询服务，帮助我们的客户持续成长和领先于行业。未来，若您在餐饮创业道路上寻求突破，不妨联系BMI中国，联系Ray，一同探索餐饮生意的无限可能。
